中國商務(wù)新聞網(wǎng) 國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2015-2019年，全國規(guī)模以上乳制品企業(yè)數(shù)量逐年下降，2020年出現(xiàn)增長。截至2020年12月底，全國規(guī)模以上乳制品企業(yè)達(dá)到572家，比2019年新增7家。這其中區(qū)域乳企占據(jù)了較大的數(shù)量。
近幾年，國內(nèi)大型乳企的渠道不斷下沉，乳制品進(jìn)口量逐年增加，面對(duì)內(nèi)外夾擊的局面，區(qū)域乳企的競(jìng)爭壓力越來越大。在近日舉辦的FBIF2021食品飲料創(chuàng)新論壇乳品及蛋白質(zhì)創(chuàng)新專場(chǎng)中，業(yè)內(nèi)人士圍繞“區(qū)域乳業(yè)的創(chuàng)新突破之路”進(jìn)行了一場(chǎng)討論。
“頭部企業(yè)的品牌知名度高、品牌號(hào)召力強(qiáng)、更廣泛覆蓋和占領(lǐng)用戶的心智，這是區(qū)域乳企的壓力。另外，在頭部企業(yè)的規(guī)模效應(yīng)下，其在供應(yīng)鏈集采、規(guī)模化生產(chǎn)上的成本優(yōu)勢(shì)，使其具有成本方面領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)，這對(duì)區(qū)域乳企來說是劣勢(shì)，也是挑戰(zhàn)。” 天友乳業(yè)集團(tuán)總經(jīng)理費(fèi)睿表示。
盡管如此，他認(rèn)為通過在一個(gè)地區(qū)的長期耕耘建立起對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求的理解洞察是區(qū)域乳企的優(yōu)勢(shì)。此外，與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者建立的情感聯(lián)系也不容小視。
由于長期精耕本土市場(chǎng)，區(qū)域性乳企相比全國性乳企具有區(qū)域市場(chǎng)認(rèn)識(shí)度高、配送成本低、網(wǎng)點(diǎn)覆蓋全、生產(chǎn)基地就近等便利條件，在發(fā)展低溫乳制品上更具先天優(yōu)勢(shì)。低溫產(chǎn)品也一直是區(qū)域乳企的競(jìng)爭利器。
“低溫產(chǎn)品一直是我們發(fā)展的重點(diǎn)，尤其是鮮奶。隨著鮮奶價(jià)值認(rèn)知的不斷擴(kuò)大，現(xiàn)在天友乳業(yè)低溫、常溫產(chǎn)品基本上是各占一半份額。” 費(fèi)睿介紹道。
立足廣西，皇氏集團(tuán)的消費(fèi)群體分布在廣西、云南、貴州等，而這些地區(qū)屬于我國人均收入最低的地區(qū)，居民飲奶習(xí)慣欠缺?；诖?，皇氏集團(tuán)著力打造三大“護(hù)城河”。
據(jù)皇氏集團(tuán)總裁陳易一介紹，企業(yè)首先強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品新鮮度，低溫產(chǎn)品占比高，其次強(qiáng)調(diào)高附加值的產(chǎn)品，酸奶占比超過50%，最后強(qiáng)調(diào)公司立足當(dāng)?shù)厝闃I(yè)特點(diǎn)，水牛奶產(chǎn)品比例較高，其中入戶產(chǎn)品有一半以上是水牛奶，客單價(jià)高過頭部企業(yè)一些經(jīng)典產(chǎn)品。
“酒香也怕巷子深”，新疆天潤乳業(yè)銷售有限公司總經(jīng)理范珂表示，區(qū)域乳企最大的挑戰(zhàn)是如何讓更多消費(fèi)者嘗到區(qū)域化產(chǎn)品。近幾年，線上數(shù)字化渠道、冷鏈物流的發(fā)展以及消費(fèi)者多元化需求使得區(qū)域乳企有“走出去”的機(jī)會(huì)，但是仍然面臨一些主流渠道的經(jīng)營壓力。
“區(qū)域乳企的優(yōu)勢(shì)還是低溫奶和巴氏鮮奶，這是所有區(qū)域乳企的共性?！?范珂說道。在他看來，消費(fèi)者對(duì)于低溫奶的品牌忠誠度較低，在包裝新穎、口味創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，更加容易培育市場(chǎng)。
“區(qū)域乳企最難做的是高端奶品類，至少在新疆90%的高端奶市場(chǎng)份額被頭部企業(yè)占領(lǐng)。”范珂直言。
在全國性品牌的強(qiáng)勢(shì)圍攻之下, 區(qū)域乳企也在著力打造差異化競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。據(jù)費(fèi)睿介紹，針對(duì)重慶消費(fèi)者愛吃麻辣火鍋的特點(diǎn)，天友乳業(yè)也在針對(duì)性地推出有助改善腸胃的乳制品。此外，圍繞人們的健康需求，也推出了一些低糖、減糖、低脂、零脂的產(chǎn)品。
從渠道端看，天友乳業(yè)除了一些公共渠道外，還建立了自己的特色渠道，例如天友生活專賣店，里面除了乳制品還有烘焙、飲料等特色產(chǎn)品以及24小時(shí)自動(dòng)售貨特色渠道，以期更好地服務(wù)區(qū)域用戶。
作為乳企的上游戰(zhàn)略供應(yīng)商，SIG康美包則見證了乳企創(chuàng)新步伐的加快。據(jù)SIG康美包中國區(qū)總裁及亞太區(qū)技術(shù)高級(jí)副總裁范立冬介紹，過去的市場(chǎng)調(diào)研是先有樣品，拿到小批量客戶面前做調(diào)研，進(jìn)行調(diào)整后放在一個(gè)包裝里推向市場(chǎng)。如今很多企業(yè)的創(chuàng)新方式是“小步快跑，多品試錯(cuò)”，同時(shí)推出N個(gè)產(chǎn)品，成功的會(huì)繼續(xù)推向市場(chǎng)，不成功的就迅速下市。
談及未來的競(jìng)爭格局，陳易一認(rèn)為，對(duì)于區(qū)域乳企來說，未來的市場(chǎng)競(jìng)爭不是你死我活，而是一種競(jìng)合的可能。區(qū)域乳企應(yīng)該在年輕化、專業(yè)化、數(shù)字化上加大投入，快速提升。
近幾年，國內(nèi)大型乳企的渠道不斷下沉，乳制品進(jìn)口量逐年增加，面對(duì)內(nèi)外夾擊的局面，區(qū)域乳企的競(jìng)爭壓力越來越大。在近日舉辦的FBIF2021食品飲料創(chuàng)新論壇乳品及蛋白質(zhì)創(chuàng)新專場(chǎng)中，業(yè)內(nèi)人士圍繞“區(qū)域乳業(yè)的創(chuàng)新突破之路”進(jìn)行了一場(chǎng)討論。
“頭部企業(yè)的品牌知名度高、品牌號(hào)召力強(qiáng)、更廣泛覆蓋和占領(lǐng)用戶的心智，這是區(qū)域乳企的壓力。另外，在頭部企業(yè)的規(guī)模效應(yīng)下，其在供應(yīng)鏈集采、規(guī)模化生產(chǎn)上的成本優(yōu)勢(shì)，使其具有成本方面領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)，這對(duì)區(qū)域乳企來說是劣勢(shì)，也是挑戰(zhàn)。” 天友乳業(yè)集團(tuán)總經(jīng)理費(fèi)睿表示。
盡管如此，他認(rèn)為通過在一個(gè)地區(qū)的長期耕耘建立起對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求的理解洞察是區(qū)域乳企的優(yōu)勢(shì)。此外，與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者建立的情感聯(lián)系也不容小視。
由于長期精耕本土市場(chǎng)，區(qū)域性乳企相比全國性乳企具有區(qū)域市場(chǎng)認(rèn)識(shí)度高、配送成本低、網(wǎng)點(diǎn)覆蓋全、生產(chǎn)基地就近等便利條件，在發(fā)展低溫乳制品上更具先天優(yōu)勢(shì)。低溫產(chǎn)品也一直是區(qū)域乳企的競(jìng)爭利器。
“低溫產(chǎn)品一直是我們發(fā)展的重點(diǎn)，尤其是鮮奶。隨著鮮奶價(jià)值認(rèn)知的不斷擴(kuò)大，現(xiàn)在天友乳業(yè)低溫、常溫產(chǎn)品基本上是各占一半份額。” 費(fèi)睿介紹道。
立足廣西，皇氏集團(tuán)的消費(fèi)群體分布在廣西、云南、貴州等，而這些地區(qū)屬于我國人均收入最低的地區(qū)，居民飲奶習(xí)慣欠缺?；诖?，皇氏集團(tuán)著力打造三大“護(hù)城河”。
據(jù)皇氏集團(tuán)總裁陳易一介紹，企業(yè)首先強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品新鮮度，低溫產(chǎn)品占比高，其次強(qiáng)調(diào)高附加值的產(chǎn)品，酸奶占比超過50%，最后強(qiáng)調(diào)公司立足當(dāng)?shù)厝闃I(yè)特點(diǎn)，水牛奶產(chǎn)品比例較高，其中入戶產(chǎn)品有一半以上是水牛奶，客單價(jià)高過頭部企業(yè)一些經(jīng)典產(chǎn)品。
“酒香也怕巷子深”，新疆天潤乳業(yè)銷售有限公司總經(jīng)理范珂表示，區(qū)域乳企最大的挑戰(zhàn)是如何讓更多消費(fèi)者嘗到區(qū)域化產(chǎn)品。近幾年，線上數(shù)字化渠道、冷鏈物流的發(fā)展以及消費(fèi)者多元化需求使得區(qū)域乳企有“走出去”的機(jī)會(huì)，但是仍然面臨一些主流渠道的經(jīng)營壓力。
“區(qū)域乳企的優(yōu)勢(shì)還是低溫奶和巴氏鮮奶，這是所有區(qū)域乳企的共性?！?范珂說道。在他看來，消費(fèi)者對(duì)于低溫奶的品牌忠誠度較低，在包裝新穎、口味創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，更加容易培育市場(chǎng)。
“區(qū)域乳企最難做的是高端奶品類，至少在新疆90%的高端奶市場(chǎng)份額被頭部企業(yè)占領(lǐng)。”范珂直言。
在全國性品牌的強(qiáng)勢(shì)圍攻之下, 區(qū)域乳企也在著力打造差異化競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。據(jù)費(fèi)睿介紹，針對(duì)重慶消費(fèi)者愛吃麻辣火鍋的特點(diǎn)，天友乳業(yè)也在針對(duì)性地推出有助改善腸胃的乳制品。此外，圍繞人們的健康需求，也推出了一些低糖、減糖、低脂、零脂的產(chǎn)品。
從渠道端看，天友乳業(yè)除了一些公共渠道外，還建立了自己的特色渠道，例如天友生活專賣店，里面除了乳制品還有烘焙、飲料等特色產(chǎn)品以及24小時(shí)自動(dòng)售貨特色渠道，以期更好地服務(wù)區(qū)域用戶。
作為乳企的上游戰(zhàn)略供應(yīng)商，SIG康美包則見證了乳企創(chuàng)新步伐的加快。據(jù)SIG康美包中國區(qū)總裁及亞太區(qū)技術(shù)高級(jí)副總裁范立冬介紹，過去的市場(chǎng)調(diào)研是先有樣品，拿到小批量客戶面前做調(diào)研，進(jìn)行調(diào)整后放在一個(gè)包裝里推向市場(chǎng)。如今很多企業(yè)的創(chuàng)新方式是“小步快跑，多品試錯(cuò)”，同時(shí)推出N個(gè)產(chǎn)品，成功的會(huì)繼續(xù)推向市場(chǎng)，不成功的就迅速下市。
談及未來的競(jìng)爭格局，陳易一認(rèn)為，對(duì)于區(qū)域乳企來說，未來的市場(chǎng)競(jìng)爭不是你死我活，而是一種競(jìng)合的可能。區(qū)域乳企應(yīng)該在年輕化、專業(yè)化、數(shù)字化上加大投入，快速提升。
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